当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 奥美品牌管家宋秩铭 作者：佚名 时间：01-4-23 字体：[大] [中] [小]

　 奥美整合传播集团大中国区是奥美全球300多家分公司的一家。进入中国市 场不到10年时间，而经营战绩一时独步于中国市场。不说他们先天的优势，以前的积累，品牌的效应。中国区的奥美是 如何操盘的？
　　 在奥美的覆历里，我们只可以看到显赫的财年报表逐年递增，而你不明白这些增长为什 么？
　　 进一步具体的数字是枯燥的，无味的，问一些最寻常的经营步骤也是 让人疲乏的。那么我们从哪里观注，这营销巨兽的成长之路。
　　 奥美有许多说法，这些说法是有关创意、行销、品牌、媒体、消费者、公关、CIS、IMC整合行销方面很多，也很全。这里面有一些是 基础的，普遍的内容，我们不去谈它。我们只谈一些奥美的品
牌观点。
　　 奥美大中华区董事长宋秩铭先生在与笔者交谈时说，奥美讲求品牌与消费者的每一个接触点，从3600角度去看问题。这就是 被人们耳熟能详的“品牌管家”的主打概念。
　　 他们这样形容这种概念，“消费者与产品的关系”。这是一个比较朴素的说法。也许弄清这个说法比问奥美怎样去开发客户和维持客户更有意思。因为或许就是 因为有了这个经过长时间磨砺出来的概念，才引来源源不断的客户，当然也就财源滚滚。
　　 先我们看一看品牌的规定。“不是每一个产品都是品牌。但在每个品牌之内均有一个产品。”这一下我们的思路就清晰多了。有人将品牌这样比方：有点像坐火车旅行一样，在车启程时 产品，抵达终点站是一个完整的品牌。当我们每到达一站时我们就开始发现，两者的距离是满大的。


　　 品牌的组成因素很多，首 先是名称，这个名称后边是消费对它的信心和保证，另外还有经验。如果细分下去，产生经验的因素是因为个性，这其间有个人的品牌价值，与社交品牌价值在相互作用。
　　 其实品牌是一种传播人给消费者和产品本身附加的一种概念。这两者本身并没有，也不知道这种概念。
　　 一种矿泉水，我们都觉得很好喝，冰爽、晶莹、解渴、无色无味，这是 味觉与物理感觉。如果有人说“农夫山泉有点甜”喝着喝着那真有点甜了。这就是品牌的力量。
　　 在奥美，他们这样认为，每个品牌之后都一定有一个产品，但不是 所有的产品都有资格真正成为品牌；如果这个产品无法和消费建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。在奥美，他们将品牌这样定义：
　　 “品牌是消费者与产品之间的关系”。
　　 这种关系的紧密层的，不是脱节的管家之道。
　　 他们的管家之道（Brand Stewardship），希望这一套作业守 则，能协助奥美人有条有理地为品牌拥有者（Brand Owners）即他们的客户，更确切地善尽专业之责。
　　 奥美是做品牌的，这是一个很细琐的活，有时很烦的，客户绝不善此道，因为有奥美这样公司才能操持。才能使 你的广告信息保持长久的一致性。
　　 奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程，以确保的所有的活动都能反映，建议，并忠于品牌，以其积极地去管理产品与消费者的关系。
　　 我们不能把奥美的品牌之说进行全部的讨论，那样太费时 间，我们只想提供一个思考的点供读者们去联想。奥美的所持就这一点东西，100年来奥格威所持也没有多少东西。如何在这个传播的市 场上所向披靡呢？
　　 那就是光有概念还远远不够，准确的行动更重要，优秀的能把这种观念转化为行动的更叫人学习。
　　 我们恰恰需要这样的人。